张士诚自称吴王的原因主要有以下几点：

地域性称呼：

张士诚在占领江苏和浙江等地后，自称吴王，以示区别于其他势力，尤其是与朱元璋的西吴相区分。

历史沿革：

张士诚的后人为了纪念他，改为吴姓。这也反映了张士诚在当地的影响力以及后人对其地位的认可。

政治需要：

张士诚在起义后，为了巩固自己的统治地位，自称吴王，并建立了自己的政权机构，如中书省、丞相等。

号召力：

在当时的社会背景下，“吴王”这个称号具有极大的号召力，能够有效地吸引当地百姓的支持和认同。

综上所述，张士诚自称吴王，既是为了在地理和政治上确立自己的地位，也是为了巩固和扩大自己的势力范围，同时也有纪念和传承的意味。